שילוט חוצות כקטגוריה בפלטפורמות הפרסום השונות נחשב למדיום הוותיק בעולם עוד לפני העיתונות, הרדיו והטלוויזיה בני האדם פרסמו מסרים באזורים שונים. עוצמתן הצומחת של פלטפורמות נוספות מחזקת את שילוט החוצות כמדיום משלים וחשוב; כמעט כל מותג, חברה או שירות, החל ממסרים פוליטיים ועד מכירת ביטוח, מחברות ענק עתירות תקציב ועד לעסק קטן ומקומי – כולם עושים שימוש בשלטי חוצות כאשר הם מבינים את עוצמתו. אילון רוסמן, מנכ"ל CTV משתף מעט על התחום, המגמות ועלינו הקהל
מגמות
רוסמן: "תחום שילוט החוצות עבר ועדיין עובר התפתחות מדהימה עם השנים. טכנולוגיות וחדשנות איפשרו לשפר את איכות החומרים וההדפסה לצד מסגרות שהפכו מעוצבות ואסתטיות יותר. גם הפורמטים הפכו מגוונים יותר, אם בעבר רוב השלטים היו בפורמט של ריבוע של 3/4 או ⅘, קטגוריות חדשות של לארג' פורמט, קירות, מכוונים, טוטמים ועוד נכנסו וכבשו חלקים משמעותיים".
בשנת 1999 חברת CTV, החלוצה בישראל בתחום השילוט הדיגיטלי, הקימה את מסך החוצות המקומי הראשון. עם השנים צמחה החברה וכיום היא שחקנית מובילה בתחום. "CTV הניחה את התשתית הראשונית לקטגוריית שילוט החוצות הדיגיטלי בארץ ואחריה החלו חברות שילוט נוספות, שהיו עד אז חברות שילוט מסורתיות, להיכנס לעולם השילוט הדיגיטלי ולהמיר חלק מהשלטים ה"רגילים" למסכי חוצות.
"בחמש שנים האחרונות חלה האצה משמעותית בתחום. כמעט כל חברות השילוט מוכוונות לדיגיטל והתחום נמצא בפריחה לאור המודעות והקצאת חלק מתקציבי הפרסום של החברות השונות לטובת שילוט דיגיטלי. כמובן שיש נהנים נוספים בתוך האירוע כמו הרשויות העירוניות למשל המוציאות מכרזים יעודיים לפעילות שילוט החוצות.
כניסת הדיגיטל מתחה את הגבולות של קטגוריית שילוט החוצות, סיבוב קצר בתל אביב, נתיבי איילון, חיפה חוצות המפרץ או אילת יאפשר להבין כיצד הפכו המסכים הדיגיטליים איכותיים יותר , גדולים יותר עם תמיכה בפורמטים ייחודיים כמו טוטם דיגיטלי שהוצב בחוצות המפרץ או אילת, גשרים דיגיטליים כמו בדיזנגוף סנטר ומגדל שלום, מסכים קמורים כמו זה שהותקן על קניון עזריאלי התל אביבי, שתי פאות על קיר ענק בנתיבי איילון ואפילו "טריו" המורכב משלושה מסכי ענק הצמודים האחד לשני ויוצרים יחד מעין קיר דיגיטלי מפוצל.
יכולות התצוגה הללו מאפשרות לצוותי הקריאטיב להביא הרבה יותר קונספטים כמו למשל שימוש בתלת מימד ועוד".
אתגרים
"מסרים מורכבים או קמפיין המלווה במוסיקה המזוהה עם המותג או הדובר/פרזנטור, דורשים פיצוח בתהליך פרסום בשילוט החוצות. אותם מפרסמים שואפים לשמור על קמפיין ה"מקור" שהוא אותו סרטון פרסומות שיעלה בטלוויזיה או בדיגיטל ולעשות את ההתאמות הרלוונטיות החל מהיסודות הגרפיים, הצבעים והפונטים של המותג ועד חלקים מורכבים יותר במהלך.
בנוסף קיימים כללים המצריכים פעילות מקדימה, למשל במידה ונעשה שימוש בפרזנטור, הרחבת הפרסום גם לשילוט חוצות דיגיטלי מצריך פעמים רבות אישור . יש פרזנטורים שאינם מוכנים להתנוסס על שלטי חוצות ובמקרה כזה ההסכם מוגבל לשימוש במדיות אחרות כמו טלוויזיה בלבד.
האתגרים שאנחנו אוהבים ב CTV, קשורים בעיקר למסרים מורכבים הכוללים טקסט המצריך זיקוק ל"שורה התחתונה"; דיוק המשפט, הסלוגן או ההנעה לפעולה "יחברו" את קמפיין החוצות לקמפיין בטלוויזיה או בדיגיטל וכמובן לא יעמיסו את המסר עבור הקהל.
בשנים האחרונות חברות הפרסום צברו ניסיון רב בבניית קמפיין מודולרי למספר מדיות כבר מתחילת הבריף ובכל ניתן לעשות את ההתאמות מבעוד מועד. לראיה בשנים האחרונות ניתן לראות שקטגוריות חדשות של מפרסמים פוטנציאלים שהיו מוכוונות טלוויזיה רדיו ועיתונות במשך שנים רבות, מצאו את דרכן גם לשילוט החוצות כמו בנקים, חברות ביטוח, חברות תרופות ועוד. מאחר וישראל היא מדינה חמה עם תנועה כבדה בכבישים, לפרסום החוצות יש חשיפה עצומה".
מודדים אתכם
מערכת המדידה הנפוצה לשילוט חוצות בה נעשה שימוש על ידי המפרסמים בישראל היא מערכת המדידה של GSCS. מדובר במערכת המנטרת טלפונים ניידים של אנשים הנמצאים בקרבת השלט, בנקודת ראות אל המסך והיא מספקת נתונים של כמות נחשפים, פילוחים שונים כמו גברים-נשים, טווחי גילאים, איזור מגורים ועוד. אפשר לקבל תשובה לשאלות כמו- מה אחוז החולונים הנחשפים למסך 'חולון', כמה אחוז מהנחשפים למסך חולון מתגוררים בראשל"צ בבת ים ועוד. נכון להיות זהו כלי המדידה היחיד בשילוט חוצות המספק נתונים לדוחות סיכומי קמפיין.
מונחים כמו "החזר השקעה" פחות קיים בשיח של המפרסמים, רוכשי המדיה והספקים. המדידה היא על טראפיק כאשר בתחום שילוט החוצות המונחים לוקיישן, טראפיק, צירים עמוסים, פקוקים או מרומזרים הם לב השיח. השילוט "מוכר" נראות ולשילוט החוצות בישראל יש עשרות מיליוני חשיפות ביום".
