"כל פתרון שילוט דיגיטלי, בין אם בסביבה ארגונית ובין אם מחוץ לבית, חייב להציג תוכן מושך ומרתק אם הוא מתוכנן להשיג 'קריאה לפעולה'. האתגר המרכזי בייצור תוכן כזה הוא להגדיר ולשתול מסר אשר יעביר רגש רלוונטי לצופה", אומרת אנטוניה המברגר, עורכת ב – invidis , מוציאה לאור המתמחית בתחום השילוט הדיגיטלי בו היא גם מספקת נתוני שוק.
העוצמה ההולכת וגוברת של תחום השילוט הדיגיטלי מספקת קרקע רחבה ליצירתיות, אבל חשוב לזכור – היצירה עצמה תלויה בעומק ההיכרות והשליטה של צוותי הקריאטיב גם בטכנולוגיות המאפשרות לדייק את העברת המסר לקהלי המטרה ב"וייב" שהם נמצאים ובכך לשפר את תוצאות הפרמטר – 'קריאה לפעולה'.
בישראל המאתגרת (והמאותגרת בתקופה האחרונה), הבנת כל חלקי הפאזל במטרה להשיג את הערך המקסימלי טעונת שיפור ולכן פניתי לאנטוניה במטרה ללמוד איך רואים את זה בגרמניה.
המברגר: "השילוט הדיגיטלי הופך עוצמתי כאשר המסר מותאם לסביבה הגיאוגרפית של אמצעי התצוגה בו הוא מוצג. הדוגמא הפשוטה ביותר תהיה הצגת מסר/מבצע של סופרמרקט קרוב הפונה ישירות לאנשים המתגוררים באזור". אני מנסה להיזכר לאילו תכנים נחשפתי בעצמי לאחרונה בשילוט דיגיטלי מקומי ועולים לי פרויקטי נדל"ן (לא בהכרח בסביבת השלט), נייק ואדידס, אפל, בנקים וביטוח. למעשה הרבה פחות שילוט הפונה לקהל בניסיון להכניס אותו לחנות קרובה. אולי זה קורה בגלל שגודל האזור ביחס להשקעה חסר תוחלת בחלקים נרחבים בישראל, אולי מסיבות אחרות, אבל גם בלי אותן פרסומות אזוריות שלטי החוצות הדיגיטליים מתרבים לאור ההיכרות של המפרסמים עם יתרונותיהם, המברגר: "בין יתרונותיו הרבים של השילוט הדיגיטלי מול שילוט שאינו דיגיטלי, קיימת כמובן האפשרות לשפר ולהדק את המסר בהתאם לפרמטרים שונים. זה יכול להיות בחינת המסרים (AB testing), התאמה לשעות היום ואופי התנועה הרלוונטי ואפילו הוספת אלמנטים בזמן אמת. יצרנית הרכבים ב.מ.וו, למשל, השיקה לאחרונה קמפיין מגניב בגרמניה שהציג קריאייטיבים שהותאמו למצב התנועה. המסרים השתנו כאשר התנועה זרמה, זזה לאט יחסית או שהכביש היה פקוק לחלוטין".
שילוט מוצלח - הצגה יעילה של המסר
המברגר: "התאמה אישית (פרסונליזציה) של המסרים על גבי השילוט הדיגיטלי היא מגמה ההולכת ומתעצמת, במיוחד במדיה הקמעונאית אשר עושה שימוש במינו ובגילו של האדם העומד מול המסך להשגת היעילות המרבית מהמדיה.
שילוט דיגיטלי הוא עדיין שילוט, כלומר הטכנולוגיה משמשת כאמצעי להשגת המטרה המרכזית שהיא הצגה יעילה של המסר. עם זאת, הדבר אינו מפחית מחשיבותה של הטכנולוגיה; במטרה להשיג את המרב עלינו ליישם אקוסיסטם מתוחכם הכולל חומרה ותוכנה, באמצעותם נוכל להעביר את המסר באופן הקריאטיבי שתוכנן וכמובן ליהנות מהיתרונות שהדיגיטל מביא איתו כמו הצגת מידע בזמן אמת.
הפתרון האידיאלי הוא שילוב (אינטגרציה) של מערכת השילוט הדיגיטלי באקוסיסטם רחב יותר המאפשר חיבור של כל הערוצים הדיגיטליים של המפעיל. דוגמה מאוד מתוחכמת היא נמל התעופה סכיפהול באמסטרדם, שבו יש מערכת למידת מכונה המוזנת על ידי נתונים ממצלמות הפזורות מסביב. המערכת מחוברת ל-CMS של השילוט הדיגיטלי שמפעיל את המסכים בקרוסלות המטען וזה מאפשר להם לגלות לנוסעים מתי המזוודות שלהם אמורות להגיע למסוע". גאוני לא?!
