יום שישי , יולי 3 2020

החזר השקעה על חוויה בבית מלון, האם יש דבר כזה?

למרות שמגיפת הקורונה גורמת לנו לחלום על נופש בבית מלון, כולנו יכולים להיזכר בחופשה האחרונה ולשאול את עצמנו – האם באמת השתמשנו בטלוויזיה בחדר? ובעצם, מדוע לא, למרות ההשקעה הרבה של בית המלון במסכים חדשניים ותוכן ?! ראיון מיוחד עם צבי זוסמן, מנכ"ל חברת מבט מסכים וזרועות.

בביקור בתערוכת מדיקל בפאריס

צבי זוסמן, יליד קולורדו שבארצות הברית, עלה לארץ בגיל 5 ומאז שהוא זוכר את עצמו היה מוקף בפעילות תקשורת ותוכן תחת עיסוקו של אביו. זה התחיל בהפקת כתוביות בחדרי בתי מלון, המשיך ליישומים ראשוניים של אודיו וידאו ועבר לשידור תכנים של CNN, דיסקברי וערוצים נוספים שהיו שיא החוויה עבור האורחים: "בתקופות הללו אורחי בית המלון היו עושים שימוש רב בטלוויזיות הישנות שמוקמו בחדרים, מכיוון שבאותם ימים בתי המלון הציגו תכנים שלא היו זמינים לכולם", אומר זוסמן, בנו של מי שייסד בהמשך את חברת תבל.

במהלך שש השנים האחרונות אני פוגש לא מעט מנהלי חברות ונציגי מכירות אבל בפגישה הזו הרגיש לי מהדקה הראשונה שזוסמן הוא טיפוס אחר. הוא בוגר תואר בכלכלה ומעיד על עצמו שהוא פחות מתחבר לעולם 'השיווקי העסקי הקונבנציונאלי': "אני מרגיש נוח יותר במתן שירות מאחורי הקלעים" הוא אומר, ונדמה שהוא חי בתחושה של במאי בתוך הפעילות אותה הוא מנהל.

באמת צריך להתמחות בזרועות ומסכים ?

את ההתמחות בתחום הוא החל דווקא בפעילות אחרי השירות הצבאי, שם ניהל את תפעול הזרועות והמסכים למימושים השונים: "המימוש בבתי החולים בזמנו היה חדשני והזרועות הייחודיות שהותקנו בהם היוו את הקרקע להקמת 'מבט- מסכים וזרועות' במטרה לתת מענה רחב ומקצועי במגוון הממדים והשירותים- חומרה, תוכנה, ניהול התוכן וכמובן פתרונות היקפיים ושירות."

עם נציגי חברת PDI האמריקאית, יצרנית זרועות לבתי חולים ומסכים בעלי תקן רפואי

כרטיס כניסה

"הייתי מגדיר את הייחוד של הפעילות שלי בעוצמת השירות הניתן ללקוח. למרות שמדובר בבית מלון ויש מי שיגיד "נו, מה זה סה"כ, מסך בחדר בית מלון? כמה מסובך זה יכול להיות?", הכל מתחיל ונגמר ברצינות שבה לוקח נציג המלון או הרשת את התהליך. אם גם עבורו "זה כולה מסך" אז כנראה שהוא יחפש את המחיר הזול ביותר ויניח עשרות מסכים שיהפכו לפילים לבנים בחדרים, אבל אם הוא נותן לי הזדמנות להסביר לו איזו חוויה יכול המלון להעניק לאורחים באמצעות יישום נכון, כל הפרויקט נראה אחרת.

זו בדיוק הסיבה שחשוב לי מאוד להכיר את החזון של בית המלון, מי קהל היעד שלו ומה רוצה בית המלון להשיג באמצעות המסכים והתוכן. אלה רק חלק מהנתונים שאותם אני מברר ולהם אני מתאים את הפתרון המדויק ביותר, כמובן לפי התקציב המוגדר."

תהליכי הצטיידות 'מסוכנים'

כבר נאמר ונכתב רבות על המכרזים בישראל. יש לא מעט טענות וחשדנות אבל זוסמן לא עסוק ב'בפינות' הללו, אלא ביכולת של הלקוח ללמוד ולהבין לעומק את מגוון האפשרויות בחלון הזמן הקצר: "מפריע לי מאוד כאשר לקוח מצטייד בפתרון שאינו מתאים לו וזה קורה לא מעט. הספקים השונים עונים על המכרז, הלקוח בוחן, מתמקח ובוחר. בשטח, פעמים רבות בית המלון עושה שימוש בכ 10% מהיכולות.

אם אין לו צורך ביותר מזה- אין שום בעיה, אבל אם הוא בחר מחוסר ידע ולאחר תקופה כלשהי הוא גילה שהוא מוגבל הוא מפסיד פעמיים- פעם אחת בהוצאה שלא הביאה את המענה הרצוי ופעם שניה כשחוויית הלקוח שלו נפגעת.

אני רואה את התפקיד שלי כמי שחייב ללמוד ולהתעדכן באופן שוטף ולהיות מוכן לאותו חלון זמנים שבו אני פוגש לקוח שעומק התחום הזה זר לו לרוב. כאשר השיחה שלי עם הלקוח היא סביב החוויה של האורח שלו, אני יודע שיש לי ערך ייחודי עבורו, עבור המותג שהוא מייצג, הרשת וכמובן לבית המלון עצמו."

צבי זוסמן, מנכ"ל חברת מבת מסכים וזרועות

הצטיידות בטוחה

"קיים קונפליקט מובנה עבור נציג המלון בתהליך ההצטיידות, כאשר במהלך הסייקל הארוך הוא נוטה לחפש את המחיר המיטבי, אולם הוא מאוד רוצה לקבל את ההחלטה הטובה ביותר ולהיות זה שעל שמו נרשמה ההצלחה.

כמי שחי את הנישה הזו אני מבקר בלא מעט בתי מלון שהצטיידו במסך 'מלונאי', אבל בפועל מותקנים מכשירים חיצוניים שמנטרלים את היכולות ה'מלונאיות' של סדרת המסכים שנרכשה. מקרים כאלה מדגישים את חשיבות השלבים הראשונים בתהליך ההצטיידות שתפקידם לאפשר ללקוח להבין ולהגדיר את הצרכים שלו באופן מעמיק במטרה להשיג החזר מקסימלי על ההשקעה." 

בעלי התפקידים בתהליך

"הדרישה יכולה להיות מנוהלת על ידי מגוון בעלי תפקידים, זה יכול להיות מנהל הרכש, סמנכ"ל הטכנולוגיות, נציג הבעלים או הבעלים עצמו. עברתי כברת דרך על מנת ללמוד לתת מענה לכל הזוויות הללו. היום אני מעוניין ש 100% ממקבלי ההחלטות ייחשפו ליידע, לניסיון ולפתרונות שאני מציע. אין לי שום בעיה שיבחרו אחר כך פתרון אחר, אבל שיתנו לי הזדמנות להשמיע את מה שאני יודע שהם חייבים לשמוע. 

גישור על פערי טכנולוגיות המשתנים בסייקלים ארוכים

"סייקל של הצטיידות במסכים יכול לארוך גם שנה וחצי. אני חושב שבסופו של דבר בחצי שנה הראשונה אתה מוכר את הקונספט ואת עצמך. זו תקופה שבה הלקוח יחליט האם הוא הולך על מחיר או שיש כאן שחקן שהוא רוצה אותו ספציפית. בשלבים מאוחרים יותר מתבצעת הבחירה. הקונספט נשמר ותומך בהגדרות המיקום והגודל של האדריכל והמעצב, אולם המק"טים עשויים להשתנות לדגמים מתקדמים יותר."

צבי זוסמן, מנכ"ל חברת מבת מסכים וזרועות

מה כן יעשה WOW

"אני לא חושב שאורח יבחר מלון לפי דגם המסך או הפיצ'רים. אורח בוחר לפי מגוון פרמטרים אחר אולם על הציון שישאיר למלון יש השפעה רבה גם למולטימדיה. אני לא מבקש מהלקוח שיכניס יד לכיס וירכוש מה שהוא לא תכנן, אני בסה"כ רוצה שהוא יידע מה יעצים את החוויה עבור האורח שלו בתהליך שגם ככה מתרחש. משחק כדורגל ברזולוצייה גבוהה, שידור הנטפליקס למסך, יכולות Cast מהטלפון (הרבה מעבר לשיקוף), מחיקת היסטוריית שימוש והדאטה עם הצ'ק אאוט, אלה דוגמאות למימושים שיעצימו את החוויה ויגרמו לאורח לספר על המלון. אני משוכנע שכל מנהל שיווק ישמח שזה יקרה."

בית אחד

"אני לא נעלם רגע אחרי שהמסכים מותקנים, אלא נשאר להדריך ולסייע בהטמעת הפתרון. כמנהל חברה קטנה אני מבין שזה הבידול שלה ובדרך הזו אני מצליח לקבל המלצות נהדרות. אני חושב שזה קורה מכיוון שאני גלוי כבר מההתחלה. הלקוח מרגיש ביטחון בתהליך, אין אותיות קטנות ואין מלכודות, מה שהוא שומע ורואה זה בדיוק מה שהוא מקבל.

מעבר ליישומים אפליקטיביים מוכרים כמו נטפליקס, יס, הוט וכו', מבט מסכים וזרועות מביאה ערך רב לזרימת המידע של המלון עצמו. כך שאנחנו יודעים להציג את מתקני ושירותי המלון ולהפוך את המסכים לעמדות מכירה באמצעות מימוש מותאם ומדויק. מבט מספקת את כל זה תחת קורת גג אחת כך שהלקוח לא נופל בין הכסאות לעולם."

ייחוד נוסף לסיכום

"חשוב לי לא לקשור לקוח לסוג תוכן מסוים. הלקוחות שלנו יכולים לבחור להחליף את ספק התוכן שלהם דרכינו והמשמעות של הדבר היא שהציוד שאותו אנחנו מספקים חייב להיות Multi Vendor. גם זה משהו שאם הלקוח לא נחשף אליו בשלבים המוקדמים הוא יכול 'להינעל' עם ספק תוכן אחד."